Las tasas de conversión son un poco una obsesión para cierto tipo de vendedor. Y parece que estamos cada vez más obsesionados con ellos a medida que pasa el tiempo.
Según Google Trends, el interés de búsqueda en el tema «tasa de conversión» ha aumentado constantemente desde que comenzaron sus registros.
Todos sabemos lo difícil que es «ganar el clic» en primer lugar. Invertimos tiempo y dinero en SEO, anuncios y búsqueda pagada. Así que queremos saber que cuando alguien llega a nuestro sitio, hay una buena probabilidad de que vaya a comprar algo.
La prueba de nuestra obsesión por la tasa de conversión se puede encontrar en la investigación de la Asociación de Anunciantes Nacionales de los Estados Unidos, que encuestó a sus miembros para identificar los KPI más utilizados e importantes.
Entre los 39 KPI en la encuesta, solo cinco se clasificaron entre la docena superior tanto para «más importante» como para «más utilizado».
Y como probablemente ya hayas adivinado, uno de ellos fue la «conversión».
Ahora, profundicemos en cómo se calculan las tasas de conversión, si realmente importan y cómo se ve una tasa de conversión «buena» en 2021.
Y como beneficio adicional, si te quedas hasta el final, te daré algunos consejos sobre qué hacer si tu tasa de conversión necesita un poco de trabajo.
¿Cómo Se Calculan Las Tasas De Conversión?
Los especialistas en marketing pueden estar en desacuerdo en muchas cosas, pero al menos hemos logrado llegar a un método universalmente aceptado para calcular las tasas de conversión:
Tasa de conversión = Sesiones con transacciones / Total de sesiones
La palabra «sesiones» es importante. Utilizamos sesiones, en lugar de visitantes únicos, porque se refiere al número de visitas a un sitio o página dentro de un período determinado (generalmente 30 minutos).
Si un cliente visita dos veces dentro de ese período de 30 minutos, cuenta como una sesión. Pero si regresan después de 31 minutos, esa es una sesión separada.
¿Por qué importa algo de esto? Porque las sesiones son una mejor medida de la intención del comprador que las visitas únicas. Tienes 30 minutos para cerrar el trato, independientemente de cuántas veces un usuario rebote entre varios sitios buscando el mejor precio.
Si tarda más de 30 minutos en convencerlos, mala suerte, esa es una sesión completamente nueva. Lo cual, como probablemente haya establecido, significa una tasa de conversión más baja.
Por supuesto, podemos cambiar la palabra «transacciones» si no es relevante para tu negocio.
«Leads», «suscripciones» o cualquier otra cosa que clasifiques como una «conversión» también son válidas.
¿Las Tasas De Conversión Realmente Importan?
El hecho de que estés leyendo este artículo sugiere que las tasas de conversión te importan, y no puedo estar en desacuerdo con eso. Sin embargo, hay un argumento de que los especialistas en marketing valoran demasiado los puntos de referencia de la tasa de conversión.
Entiendo totalmente por qué buscamos en Google cosas como «¿qué es una buena tasa de conversión?» Todos queremos compararnos con la competencia y los puntos de referencia son a menudo lo mejor que podemos hacer.
Pero las tasas de conversión varían tanto entre diferentes industrias y verticales que a menudo pueden ser casi sin sentido. Si estoy dirigiendo un negocio de comercio electrónico, ¿realmente me ayuda saber que la tasa de conversión promedio en todos los sitios web es del 3 por ciento?
Dicho esto, las tasas de conversión definitivamente pueden ser útiles cuando se usan junto con otras métricas clave de comercio electrónico.
Mi mayor consejo aquí sería: no pongas toda tu fe en los puntos de referencia.
Claro, míralos para asegurarte de que estás haciendo un buen trabajo. Todos necesitamos una «victoria» de vez en cuando.
Pero las tasas de conversión se vuelven más útiles cuando se ven en un nivel más granular. Elige las mejores y peores tasas de conversión, compara el contenido, el diseño y otros elementos clave, y usa los hallazgos para comprender qué motiva a tu audiencia a comprar.
¿Qué Es Una Tasa De Conversión «Buena»?
Todavía estás conmigo, así que voy a asumir que quieres puntos de referencia, y los quieres ahora mismo.
Aquí hay tres puntos de referencia de tasa de conversión, definidos utilizando cifras de Growcode y desglosados por tipo de industria, tipo de producto y tipo de tráfico:
Tasas De Conversión Por Industria
Como puedes ver, las tasas de conversión varían ampliamente en diferentes industrias, desde solo 0.99 por ciento en la categoría de bebés y niños hasta 3.79 por ciento en Artes y manualidades. Esa es una diferencia del 283 por ciento.
Entonces, ¿qué podemos deducir de estas cifras?
No es de extrañar que una de las industrias de mayor rendimiento sea Salud y Bienestar. Si estás buscando un producto relacionado con la salud, es muy probable que tenga una demanda inmediata. Alguien que compra un monitor de frecuencia cardíaca a lo mejor no decidirá que realmente no lo necesita en el último minuto.
Lo mismo puede decirse probablemente de la categoría de cuidado de mascotas.
Sin embargo, es sorprendente, al menos para mí, ver a Arte y manualidades encabezando la lista. Con la mejor voluntad del mundo, no es lo que llamarías una categoría de producto «esencial».
Tal vez su fuerte rendimiento se deba a los precios comparativamente bajos de muchos productos.
Tasa De Conversión Por Tipo De Producto
Es una historia similar cuando se trata del tipo de producto.
Comida y bebidas encabeza la tabla con una tasa de conversión media del 3,58%, mientras que el cuartil superior de productos en la categoría se convierte en casi el 7,5%.
Una vez más, el líder cae en la categoría de «productos esenciales», además, a menos que su dieta consista únicamente en chateaubriand y champán, estos productos son comparativamente baratos.
En el extremo inferior de la escala, encontramos artículos mucho más caros, como muebles y electrónica, con períodos de consideración más largos.
Tasa De Conversión Por Fuente De Tráfico
Las cosas se ponen un poco más interesantes (y menos predecibles) cuando observamos las tasas de conversión de comercio electrónico por fuente de tráfico.
Las referencias ocupan el primer lugar, con una tasa de conversión media del 5,4 por ciento. Supongo que esto habla del valor del marketing de boca en boca, ¿verdad? Si alguien en quien confiamos, ya sea un amigo, un familiar o un influencer, recomienda un producto, nos sentimos más seguros al comprarlo.
Lo que es más sorprendente es la excelente tasa de conversión del marketing por correo electrónico.
Claro, ya sabemos que el correo electrónico es extremadamente efectivo. ¿Pero convertir a 0.1 puntos menos que las referencias? Eso es bastante impresionante.
Definitivamente destaca el valor de construir una lista de correo electrónico comprometida y golpearlos con productos y ofertas relevantes.
También es un poco sorprendente ver que a Facebook y otras plataformas sociales les va tan mal.
Después de todo, los ingresos publicitarios de Facebook se han disparado en la última década:
Incluso la pandemia del coronavirus no los ha ralentizado, por lo que es de esperar que la plataforma ofrezca tasas de conversión más fuertes.
Qué Hacer Con Una Tasa De Conversión Inferior A La Media
De acuerdo, has revisado todos los puntos de referencia y las noticias no son buenas, te estás quedando atrás de la competencia.
Mi consejo para ti sería: no entres en pánico.
Recuerda, las tasas de conversión no lo son todo. Tomados de forma aislada, no le dicen mucho sobre la salud de su sitio web o el rendimiento de sus páginas clave.
Para dar un ejemplo extremo, digamos que tienes dos páginas de destino en tu sitio:
- El primero solo atrae a un visitante, y ese visitante se convierte, lo que le da a la página una tasa de conversión del 100 por ciento.
- El segundo atrae a 10,000 visitantes, 100 de los cuales se convierten, a una tasa del 1 por ciento.
Entonces, ¿eso significa que la página #2 es «peor» que la página #1? Es casi seguro que no.
Y, como ya he discutido, los puntos de referencia tampoco lo son todo. Incluso dentro de la misma industria, habrá enormes discrepancias.
Por ejemplo, H&M y Prada caerían en la categoría de «Ropa y accesorios de moda», pero son tipos de negocios totalmente diferentes. Naturalmente, uno esperaría que H&M tuviera una tasa de conversión más alta porque sus productos son muchas, muchas veces más baratos que los de Prada.
Así que tome esos puntos de referencia con una pizca saludable de sal.
Pero si está convencido de que su tasa de conversión necesita mejorar, aquí hay algunas acciones a considerar.
1. Optimiza Tus Ventanas Emergentes
Obviamente, soy un gran fanático de las ventanas emergentes. Si aún no los está usando, definitivamente debería comenzar.
Pero no todas las ventanas emergentes son iguales.
Algunos ofrecen resultados increíbles, mientras que otros apenas cambian el dial. Y algunos incluso podrían empeorar la experiencia del usuario, perjudicando así su tasa de conversión.
Entonces, ¿cómo se distinguen las ventanas emergentes de alto rendimiento de los que también se ejecutan?
Afortunadamente, no tienes que hacerlo, porque hemos hecho todo el trabajo por ti. Nuestro análisis de 1 + mil millones de ventanas emergentes nos dio algunas ideas fascinantes sobre lo que funciona (y lo que no). Por ejemplo:
- Las ventanas emergentes con imágenes (3.8 por ciento) se convierten mejor que las ventanas emergentes sin imágenes (2.07 por ciento) en un 83.57 por ciento.
- Las ventanas emergentes con un temporizador de cuenta regresiva (8.07 por ciento) se convierten mejor que las campañas sin un temporizador de cuenta regresiva (3.79 por ciento) en un 112.93 por ciento.
- Las ventanas emergentes con dos campos de entrada (3.31 por ciento) se convierten mejor que las ventanas emergentes con tres campos de entrada (1.08 por ciento) en un enorme 206.48 por ciento.
2. Tranquilice A Los Compradores Con Pruebas Sociales
La prueba social, que es una forma concisa de decir «reseñas, testimonios de clientes, estudios de casos y cosas de esa naturaleza», puede tener un gran impacto en su tasa de conversión.
No es difícil imaginar por qué.
Digamos que tienes un gato «generosamente proporcionado». Quieres comprarle una cama porque su comodidad y felicidad es lo más importante en tu vida. Pero todas las camas para gatos que has visto son demasiado pequeñas.
Nadie parece tener la respuesta, hasta que te encuentras con un sitio web del que nunca has oído hablar, que pretende vender camas incluso para los felinos más importantes.
Lo más probable es que seas un poco escéptico. ¿Por qué deberías confiar en estas personas?
Entonces te das cuenta de que tienen fantásticas reseñas de clientes, estudios de casos en profundidad con una gran cantidad de personas con gatos «más grandes» y una excelente calificación en Trustpilot. Eso ayudaría mucho a tranquilizarte, ¿verdad?
Por lo tanto, no sorprende que la investigación de BrightLocal revelara que el 94 por ciento de los consumidores están de acuerdo en que las críticas positivas los hacen más propensos a usar un negocio. Además, el 79 por ciento dice que confía en las revisiones en línea tanto como en las recomendaciones personales de amigos y familiares.
3. Despeja El Desorden
Lo he dicho antes, y lo diré de nuevo: los consumidores tienen períodos de atención cortos.
Si alguien llega a tu landing, solo para ser recibido por miles de palabras de copy, múltiples llamadas a la acción que compiten y docenas de imágenes llamativas, puedes apostar tu último dólar a que no se quedarán.
Claro, hay información clave que necesitas comunicar, después de todo, estás tratando de convencer a la gente para que le compre. Pero en un mundo ideal, tus páginas de venta no deberían presentar nada más que:
- Un titular claro (y subtítulos, cuando sea necesario);
- Un desglose conciso de las características y beneficios clave;
- Imágenes que muestran su producto sin engañar a nadie; y
- Testimonios y reseñas.
Más allá de esa guía general, asegúrate de sumergirte en tus propios datos. Echa un vistazo a sus páginas de destino de mayor conversión de tu nicho y compáralas con las tuyas.
Apuesto a que encontrarás al menos un par de mejoras que se pueden implementar en todos los ámbitos.
Conclusión
Todo el mundo quiere un sitio web súper eficiente y de alta conversión. Uno que genere el mayor rendimiento posible por su dinero invertido en publicidad.
Pero las tasas de conversión no son su única consideración.
Podría quitar un montón de copy de tus páginas de venta y aumentar su tasa de conversión por las nubes. Pero al hacerlo, podrías dañar tus clasificaciones de búsqueda, lo que significa que atraerás menos tráfico.
¿Es un buen resultado? Probablemente no.
Así que prueba algo nuevo. Agrega ventanas emergentes y señales de confianza a las páginas clave. Agilice el viaje del usuario. Pero siempre recurre a los datos para comprender el contexto más amplio de sus acciones.